Дата публикации: 15 Май 2019

Темп роста числа сайтов, принимающих онлайн-платежи, начал падать еще два года назад, заметили исследователи компании Marc. Означает ли это, что падает популярность электронной коммерции? Нет. Просто мелкие и средние игроки рынка все чаще используют в качестве канала продаж не свой сайт, а «инфраструктуру», так называемые «социальные каналы»: соцмедиа, мессенджеры, доски объявлений и т. п. Продавцы идут навстречу покупателям, а те отвечают им взаимностью.

Как меняется в этом контексте покупательское поведение?

• Читайте также: Как меняется поведение россиян в сети?

Похоже, что популярность онлайн-покупок близка к «естественному максимуму». По данным исследования компании Data Insight и «Яндекс.Кассы», 79% из трех тысяч опрошенных интернет-пользователей ответили, что покупали товар или услугу «по интернету» хотя бы один раз в течение последних 12 месяцев. По подсчетам авторов проекта это означает, что аудитория онлайн-покупателей составила 56 млн человек. При этом 70% из них, а это 39 млн интернет-пользователей в возрасте 14−54 года, сделали хотя бы одну покупку в том или ином социальном канале. И это делает актуальным новый термин: S-commerce, где S означает social, «социальный». Исследователи собрали все основные социальные каналы в четыре платформы и в ходе опроса предлагали респондентам выбор именно и только из них. Покупки за пределами этих платформ, в т. ч. в играх, а также покупки в секторах недвижимости и автомобилей не рассматривались.

Платформы по типам каналов

Покупали и будут покупать
Социальные сети — признанный лидер в области интернет-активности пользователей. Именно на них люди тратят львиную долю времени, проводимую в Сети. Но вот покупают они чаще на т.н. «шеринговых» сайтах (sharing economy).

Активность покупателей в разрезе каналов

Можно ожидать, что ситуация скоро изменится, об этом свидетельствуют ответы респондентов относительно планируемой частоте покупок в том или ином канале продаж. Причем, вопросы по конкретному каналу задавали только тем, кто уже совершал в нем покупки. Результаты опроса показывают, что, скорее всего, социальные сети «возьмут свое», да и от мессенджеров можно ожидать сюрпризов. А вот сайты объявлений, похоже, попадают в нишу: у них есть и будут свои приверженцы, но их число вряд ли существенно вырастет.

В будущем вы будете чаще делать такие покупки?

У социальных каналов есть потенциал для роста: каждый четвертый из тех, кто уже пользовался ими, но еще ни разу не покупал, утвердительно ответил, что «хотел бы попробовать». Еще столько же людей ответили так же, но менее определенно: «скорее, да» и лишь 4% уверены в том, что не будут делать такие покупки.

Почему не покупают?

• Читайте также: Перспективы e-commerce или чего боится аудитория

Почему же многие из тех, кто пользуется каналами, ничего там не покупает? Главная причина — это недоверие к качеству товара (29%). Ассортимент, цены, словом, все, на что принято ссылаться в таких случаях, — вторично (по 8%). Заметим, что неудобство совершения покупки, о котором так часто говорят разработчики интерфейсов, стало барьером лишь для 7%.

Причины отказа от покупок в социальных каналах

Как покупают в социальных сетях

Большинство сценариев покупки в социальных сетях — от 25% до 50% транзакций — относятся, по мнению исследователей, к типу «плановых». При этом, не менее четверти покупок от общего числа стали результатом целенаправленного поиска конкретных товаров (услуг). Таких, как например, запросы товаров и услуг через поисковую форму социальной сети (17%), прямые заходы на сохраненную страницу продавца (5%), поиск подходящей для заказа группы (5%).
Самым популярным сценарием покупки, сделанной в социальной сети (23%), оказался способ купить товар в специализированной группе. Авторы проекта отмечают, что покупка такого рода может быть, как спланированной, так и спонтанной.

Сценарии покупок в социальных сетях

В мессенджерах, которые в некотором роде тоже стали социальными сетями, все происходит иначе. Чаще всего, их используют для связи покупателя и продавца. Покупки через мессенджер начинаются на сайте компании-продавца или в социальной сети, где клиент выбирает товар или услугу. Затем в мессенджере обсуждаются условия сделки.
Реже, но встречаются и такие варианты:

• покупатель выбирает продавца и товар непосредственно в мессенджере. Это сценарии покупки в канале, группе, через чат-бот, в личном чате
• покупка —результат использования рекламного предложения, полученного в мессенджере (через рассылку, баннер)