Дата публикации: 19 Окт 2021

В 2018 году аудитория Instagram достигла миллиарда пользователей, Марк Цукерберг назвал это событие «невероятным успехом». Тогда приложение, ставшее настоящим хитом среди молодежи, рассматривалось как драйвер всего бизнеса Facebook. 

Издание The New York Times провело расследование на основе слитых бывшими сотрудниками Facebook и выяснило, что с октября 2020 года компания боится “потерять подростковую аудиторию в США все равно что перекрыть нефтяную трубу”. В служебном документе излагался маркетинговый план компании на следующий (2021) год. 

• Как и сколько можно заработать на рекламе в Instagram? (данные за 2020 год)

Осознав угрозу, Instagram приступил к активным действиям. Начиная с 2018 года львиная доля маркетингового бюджета (который за несколько лет вырос с 67,2 млн до 390 млн долларов) направлялась на привлечение молодых пользователей, преимущественно на digital-рекламу.  Помимо тинейджеров Instagram ориентировался на их родителей и на так называемых young adults — совершеннолетних молодых потребителей.

Изначально Instagram рассматривался как поставщик молодежи для остальных сервисов Facebook, чья аудитория неуклонно старела. Но после флагманская соцсеть Facebook примирилась с тем фактом, что не привлекает молодежь, тогда как фотосервис продолжал держаться за эту идею. Вливания приносили результаты в виде увеличения молодой аудитории Instagram, но маркетологи Цукерберга признавали, что другие бренды (Facebook, WhatsApp) эту аудиторию не интересуют.

Бывшие и нынешние сотрудники компании подтверждают, что глава Instagram Адам Моссери все сильнее тревожится из-за ухода молодой аудитории. В прошлом месяце руководству представили данные, которые показали, что пандемия положила конец притоку новых молодых пользователей. Время, которое тинейдежры проводят в приложении, также сократилось. Для компании teen time spent является крайне важной метрикой, и обычно она вдвое больше взрослых показателей: 3–4 часа против 30–45 мин в день.

Компания рассчитывала повысить teen time spent при помощи прямых трансляций Instagram Live и видеоплатформы Instagram TV, а также за счет позиционирования Instagram в качестве основной площадки для самовыражения подростков и освещения громких событий воде Super Bowl.

Молодое поколение выбирает то, что кажется им новым и крутым, говорит профессор университета Корнуэлла Брук Даффи, поэтому «старичкам» приходиться защищать свое место под солнцем. Кажется, люди просто устали от «вдохновляющей и показушной» атмосферы Instagram, считает эксперт по медиа, культуре и технологиям.