Как рекламировать тем, кому за 55?

Дата публикации: 15 мая 2019

Вспомните, когда вы в последний раз видели человека старше 55 в достойной рекламе? Если вы взглянете на человеческую расу с точки зрения одной лишь рекламы, вы увидите общество без пожилых людей. Они не работают, не пьют пиво, не водят машины, не играют за компьютером и не делают ставки на спорт.

Но по прогнозам к 2020 году в мире будет больше пожилых людей, чем детей. Так что это довольно большой рынок и его игнорирование приведет к серьезным потерям.

• Узнайте новые тенденции: Аудитория Telegram стала старше

Возраст — показатель чего?

Традиционно на протяжении многих лет маркетологи демонстрировали одержимость возрастом. Людей всегда распределяли по возрастным группам – например, от 18 до 34, от 35 до 50 и выше 55 – как будто покупки, мотивация и образ жизни основываются только на том, сколько лет мы прожили. Тем не менее, в последнее время появилась тенденция отходить от представлений о прямой связи между возрастом и стадией жизни. McCann и The Paley Center for Media провели в 2018 году исследование, в котором опросили людей разных возрастов на предмет того, когда слишком поздно получать образование, открывать бизнес или строить романтические отношения, и большинство респондентов ответили, что никогда не поздно что-то начинать. Это ставит под вопрос ориентированность маркетологов на возраст как на надежный показатель потребительских привычек.

В стратегии, ориентированной на молодых потребителей, заложена некоторая логика. Согласно исследованию Forrester, 55% и 54% людей младше 31 и 31-39 утверждают, что им «нравится пробовать новые бренды или продукты». Это число сокращается до 39% среди людей в возрасте 54-63 лет и до 31% среди потребителей 64-74 лет. Таким образом, самые креативные кампании фокусируются на молодых потребителях, а маркетинг, нацеленный на пожилые группы, следует бессмысленным формулам и играет на устаревших стереотипах о том, что пожилые люди беспомощны.

Как работает маркетинг для пожилых?

Исследование Havas Group в 2018 году выявило значительный рост активности в интернете потребителей старше 55 лет; около 68% из них каждый месяц заказывают что-то онлайн.

Все больше компаний начинают активно взаимодействовать с пожилыми покупателями. И неспроста, поскольку согласно оценкам Euromonitor, 70% всех доступных доходов в США принадлежат людям старше 55.

Но общение напрямую с пожилыми людьми – большая упущенная возможность не только из-за их располагаемого дохода, но и потому, что эта группа населения обычно более искренна. Они хотят, чтобы  им предоставляли образовательный и информативный контент, а не просто развлечение. Когда им что-то нравится, 68% рассказывают о нем другим.

Почему еще нужно обратить внимание на эту аудиторию? Исследование McCann 2018 года обнаружило, что на самом деле каждый думает о старости. Согласно их данным, люди в 20 лет больше всего боятся смерти, в 30 лет они больше всего думают о старости, а после 70 лет они переживают об этом меньше всего — и начинают снова радоваться жизни!