Что будет с интернет-рекламой без 3rd-party cookies?

Дата публикации: 01 Сен 2020

В начале 2020 года Google объявил о запрете использования 3rd-party cookies в своем браузере Chrome с 2022 года. Google рассчитывает избавиться от сторонних cookies за два года и взамен предлагает использовать HTTP State Tokens и набор API. Эта инициатива получила название Privacy Sandbox. Почем это может быть важно?

• Браузер Chrome — один из самых популярных браузеров в мире: 65% пользователей интернета пользуются именно им.

Что такое 3rd-party cookies и кому они мешают?

Файлы cookie передаются в браузер с сайта и позволяют сохранять информацию о пользователе — например, предпочитаемый язык для просмотра страниц. Это основной инструмент для настройки онлайн-рекламы.
Third-party (3rd-party) cookies — это данные, агрегируемые сайтами и компаниями, не имеющими прямых взаимоотношений с потребителями. Часто они приобретают first-party data у её владельцев, чтобы потом объединить в большие массивы пакетных данных и продавать всем заинтересованным рекламодателям.
Отказ от 3rd-party cookies призван побудить паблишеров, агентства и других игроков помочь Google создать новый набор открытых веб-стандартов, ориентированных на конфиденциальность пользователей в интернете. Также эта мера призвана передать контроль над личными данными пользователей самим пользователям.

Как именно Google планирует отказаться от Third-party cookies?
Планируется, что после отказа от 3rd-party cookies таргетированная реклама, измерения и борьба с фродом велись в соответствии со стандартами Privacy Sandbox. Согласно этому протоколу cookies заменяются пятью различными API-инструментами. Рекламодатели будут использовать каждый API для получения агрегированных данных по различным вопросам:

• борьба с фродом;
• конверсии;
• агрегированные отчеты;
• интересы;
• ретаргетинг.

В настоящее время (август 2020 года) проект Privacy Sandbox находится в состоянии разработки. Google предложил множество функций, но они затрагивают далеко не все процессы и еще не готовы до конца. Как говорят эксперты рынка, в данный момент для рекламодателей не существует реальной платформы или кода, который можно было бы должным образом протестировать и оценить.

Аналитики hybrid.ai предложили несколько идей, как это может работать и что грозит рекламодателям.
Как будут работать таргетинги?
Таргетинги по интересам пользователей и социально-демографичефескому профилю, которые получают в cookies от сторонних сайтов, станут недоступны либо будут передавать информацию в других идентификаторах. Если второй вариант будет доступен, то потребуется немного времени, чтобы настроить систему на принятие и интерпретацию данных. В остальном нужно будет отталкиваться от функционала, который будет доступен.
Например, для таргетинга по интересам Google предлагает специальное API. Браузер на основе истории просмотров выделяет широкие когорты пользователей со схожими интересами с помощью алгоритмов машинного обучения и вносит эту информацию в Client Hints (заменит User Agent string). То есть тенденция будет идти от таргетинга на конкретного пользователя к широким группам пользователей.
Как будет выглядеть борьба с fraud?
Если верить данным от Google, то пользователю только один раз придется заполнить CAPTCHA. В дальнейшем алгоритм сам будет определять, похожи ли действия пользователя на человеческие. Таким образом, фродового трафика должно стать меньше. Но остается небольшое опасение, поскольку не до конца ясно, что для Google считается «человеческим» поведением.
Как будет работать частота показов?
Если SSP может присылать ID, то с определением частоты показов проблем не будет, ведь для ее определения cookies не нужны. Реализация зависит только от SSP.

Главный вывод: Для рекламодателей, скорее всего, ничего не изменится. На смену одним инструментам придут другие, возможно, более удобные и дешевые.